팬덤의 경제학 / 제레미 D. 홀든

 

 

 

[제레미 홀든@팬덤의 경제학:~/책속의글] $

​

만일 우리가 너 나 할 것 없이 모두 자신이 소비하는 브랜드와 라이프스타일의 선택뿐 아니라 자신이 일상적으로 행하는 협력 행위에 영향을 미치는 비논리적 비약을 근거로 한 어떤 믿음들을 날마다 차곡차곡 쌓아가며 강화하고 있다면?

사회적 계약은 어떤 집단의 감정 상태가 고조되어 있을 때 형성되고, 이 집단이 어떤 사상이나 정치인, 유명 인사 혹은 어떤 브랜드에 대해 가지는 열정은 일련의 비논리적인 믿음들을 낳으며, 이 믿음들이 바로 운동의 기반이 된다.

​

이책에서 설정한 목적은

사회적 계약이 형성되는 방식과 이것이 열정적인 광신자들 Zealots과 단호한 신봉자들 Disciples 을 사로잡는 방식, 사회적 계약이 소셜 미디어를 통해 보편적으로 추앙되고 영속되는 방식, 아울러 사회적 계약이 파기되는 방식 등의 뒤에 놓여 있는 우리 사회의 이상한 심리학을 설명하는 것이다. 20p

​

대중적인 이미지들은 비논리적이고 모순적이다. 그리고 시장에서 어떤 이미지들을 만드는 사람들은 지금도 여전히 단선적인 접근을 선호하는데, 이들은 자기들이 가진 인식을 세상 속에 (혹은 소비자 속에)확장하려고 한다. 그들이 그러는 건 온당하다. 26p

​

유권자들이 자기에게 설정한 사회적 계약의 내용을 정치인이 제대로 이해하지 못할 때 그는 파국을 맞는다. 그 정치인과 유권자의 관계는 끊어지고, 이들이 함께 만들고 이끌어왔던 운동은 치명적인 손상을 입니다. 27p

​

대처와 그녀의 지지자들 사이에 형성된 사회적 계약 내용은 이랬다.

매기는 엘리트주의자들과 호전적인 인물들을 채용했으며, 그들을 쩔쩔매게 만들었다. 그녀는 공산주의자 및 IRA와의 싸움에서 밀리지 않았다. 그녀는 포클랜드 제도를 구하고 지켜냈으며 경제를 되살렸다. 모든 사람이 그녀를 좋아하진 않지만, 그녀는 우리의 '철의 여인'이다. 그러니 그녀 앞에서 함부로 까불지 않는 게 좋을 것이다. 30p

​

<정치가에게 대중이 원하는 것>

카이사르와 맺은 사회적 계약은 다음과 같았다.

카이사르는 갈리아를 정복했으며, 로마 제국에 부와 통일을 안겨주었고, 원로원이 손 놓고 있던 범죄와 부패를 척결했다. 또 여러가지 경기들을 무대에 올렸고, 우리가 음식이나 토지를 쉽게 살 수 있도록 해주었다. 원로원 의원들을 뽑은 것은 비록 시민이었겠지만 원로원은 이제 더 이상 시민을 위해 일하지 않는다. 그러니 독재자가 우리를 다스린다 한들 무슨 상관인가? 나는 카이사르의 통치를 받으며 사는 게 더 좋다. 카이사르는 누구보다도 내가 바라고 원하는 것을 잘 해결해주는 듯싶기 때문이다.

물론 로마 대중이 취했던 이런 비논리적 비약은 카이사르가 어떤 행동을 하든 간에 그 행동은 전적으로 카이사르 본인을 위한 게 아니며 카이사르의 독재 치하에서는 한층 살기가 좋아졌다는 발상이었다. 36p

​

인간이 동물과 다른 특성 가운데 하나는 자신의 감정과 가치관을 다른 사람에게 투사하는 능력을 가지고 있다는 점이다... 인간은 타인에게 연민을 느낄 수 있고, 또 공동체를 기반으로 한 도덕적 관행을 마련할 수 있게 되었다...유명 인사들을 바라보며 그들을 잘 안다고 느낄 때. 자기감정과 가치관을 투사하는 본능이 발동되고 , 그 결과 우리는 자기도 모르는 사이에 비논리적 비약을 하게 된다. 42p

​

사람들은 자기가 좋아하는 브랜드에 대해서, 친구들 정치인이든 혹은 스타이든 간에 실제 자신이 좋아하는 사람을 대할 때 느끼는 것과 비슷한 정서적인 열정을 느낀다. 사람들이 브랜드를 선택할 때는 자신의 개인적인 이미지를 표현하는 데 도움이 되는 것을 찾는다. 사람과 브랜드의 이런 관계는 이렇듯 매우 높은 차원으로 개인화 된다. 그 결과, 어떤 사람이 특정 브랜드와 맺는 관계는 모든 감정과 비논리성을 수반하면서, 어떤 문화적 전환을 생성하는 데 필요한 기반인 사회적 계약 차원으로 승화될 수 있는 잠재력을 가진다. 43p

​

<사회적 계약 성립 조건>

• 사회적 계약은 변화 혹은 사회적 규범에 대한 도전을 지향하는 감정적인 욕망을 토대로 형성된다.
• 비논리적 비약은 사회적 계약의 핵심적인 특성이다.
• 사회적 계약은 열정적인 광신자 집단을 사로잡는다.
• 오늘날 사회적 계약은 일반적으로 소셜 미디어를 통해 찬양되고, 생명력을 부여받는다.
• 사회적 계약은 어떤 운동의 형성 및 전개에서 본질적인 요소이다.

중요한 것은 오로지 그 의도가 대중에 어떻게 받아들여지고 처리되는가, 그리고 어떤 운동이 탄생하기 위해서 맺어져야 하는 사회적 계약의 내용이 무엇인가 하는 점이다. 51p

​

최초의 관심에 불을 지피는 광신자가 없다면 신봉자는 자기 의견을 내지 못한다. 신봉자의 신중한 보증이 없다면 신도는 좀처럼 마음을 움직이지 않는다. 58p

​

온 세상은 독립적인 반골을 사랑하며, 또 이 반골이 단순한 반란보다 한층 우아한 무언가를 달성하길 원한다. - 케빈 패터슨 77p

​

어떤 대중 운동이 탄력을 받아 확대되고 마침내 궁극적인 목적을 달성해야 한다는 당위, 혹은 그런 모습을 보고 싶다는 우리의 바람을 담고 있다. 중동의 사례에서 보았듯이 최초의 봉기가 일어난 뒤에 절실하게 필요한 것은 보다 실용적이면서 보다 덜 청교도적인 접근법이다....폭넓은 신도를 설득해서 운동의 진영으로 끌어들인 뒤 그 운동을 하나의 문화 전환으로 계속 이끌어나갈 주체는 바로 신봉자 집단이기 때문이다. 89p

​

신도들 속으로 사회적 계약을 확장하는 데 실패한 냅스터의 사례는, 초기 광신자들을 넘어서서 신봉자들을 설득할 능력을 갖춘 리더가 왜 필요한지를 생생하게 보여준다. 115p

​

자기가 속한 조직의 리더가 갖춘 능력이 어느 정도일까 하는 궁금증

1. 실제로 단일한 지배적인 리더가 존재하는가?
2. 그 사람은 조직의 구성원들에게 열정과 감정적 헌신을 불어넣는가?
3. 그 사람은 신봉자의 특성을 가지고 있는가?
4. 그 사람은 조직의 전망, 가치관 그리고 문화를 체화하는 조직의 화신인가?
5. 그 사람은 언제나 조직의 전망, 가치관 그리고 문화에 맞게 행동하는가?
6. 그 사람은 외면뿐 아니라 내면에서도 다른 사람들에게 조직 활동의 참가를 겪려하는 능력을 갖추고 있는가?
7. 그 사람은 조직과 브랜드를 구체화하는 인물로 최고의 선택인가? 125p

​

<사회심리학, 인지부조화 이론 Cognitive Dissonance Theory>

부정이나 책임 할당 혹은 자기 합리화를 통해 자기 믿음이나 행동을 전환함으로써, 객관적인 사실 앞에서 자신이 느끼는 인지 부조화의 정도를 줄이려 한다고 설명한다...인지 부조화 이론은 사회심리학의 핵심이며, 사회심리학은 문화 전환을 이해하는 핵심적인 학문이다. 132p

​

우리가 다른 부부와 얼마나 친하든 상관없이,, 단 한순간만을 스냅사진처럼 목격할 뿐이다. 그 부부가 세상의 평판과 온전히 분리된 채 자기들끼리만 있을 때 두 사람 사이가 어떤지 우리는 결코 알지 못한다. 그러나 우리는 지극히 단편적인 정보만으로 우리 나름의 의견을 만들어 충고하고, 판단하고, 부부 가운데 어느 한쪽 편을 든다. 그리고 비논리적 비약을 감행한다. 143p

​

정보가 공유되는 독특한 방식 때문에 어떤 메세지가 소셜 미디어를 통해 유포될 때, 마치 말 전하기 게임을 할 때처럼 이 메시지의 틀은 여러 사람을 거치는 과정에서 새로 만들어지고 메시지도 최초의 것과는 다르게 수정되게 마련다. 따라서 처음 그 메시지를 낸 사람의 의도와 바람가 전혀 다른 결과가 빚어질 수 있다. 204p

​

적절한 상징물을 만들거나 채용하는 것은 문화 전환을 영속화하는 데 결정적으로 중요하다. 정치적이거나 문화적인 상징 혹은 브랜드의 상징은 특정한 사회적 계약의 조항들을 대표한다. 최고신봉자와 비슷한 역할을 한다. 273p

​

사람들은 지도자가 자기를 이끌어주길 기대한다고, 심지어 그 결정이 대중의 인기를 끌지 못할 때조차 그렇게 기대한다고 말했다. 민주주의 국가에서도 지도자는 자기를 선출한 국민의 의지에 복무해야 한다. 그리고 이 지도자들이 자기의 지지 기반인 사회적 계약의 성격을 온전히 이해해야 함은 필수적이다. 288p

​

사랑이 변해서 생긴 증오처럼 맹렬한 것은 하늘 아래 없다. 당신이 당신의 신봉자 및 신도와 맺은 사회적 계약을 파기할 때 그 사회적 계약을 만들어내는 과정에서 분출되었던 것과 동일한 열정이 분노가 되어 당신에게 향할 것이라는 의미로 해석...어떤 운동에 사람들이 헌신할 대 이들이 품고 있는 열정은, 만일 당신이 실수를 저지르거나 배신하거나 대의에 어긋나는 행동을 할 경우에 역풍이 되어 당신을 덮칠 수도 있다. 311p

​

논리는 지혜의 출발점이지 결과물이 아니다. - 레너드 니모이 , 스타 트렉 6 (1991)

​

찬스를 우연히 만난 사람들은 하나같이 그가 누구일지 상상하느라 너무 바쁜 나머지 그가 실제로 어떤 사람인지는 보지 못했다. 공화당의 거물들은 차기 대통령도 자기 당에서 배출해야 한다는 집착에 사로잡혀 어떤 문화 전환을 창조하는 데 몰두한 나머지, 비논리적 비약을 거친 끝에 찬스가 유일한 대안이라는 결론에 다다랐다.

우리는 이성과 감성 사이의 보다 나은 균형을 유지할 수 있는 사회를 원하기 때문에 홈스와 스폭이 오늘날까지도 많은 사람들을 사로잡지만, 우리는 모두 감정적인 존재이므로 논리적인 해답을 고민하지 않고 서둘러 감정적인 판단을 내리고 만다. 그 격과, 우리는 언제나 비논리적 비약을 바탕으로 하는 문화 전환을 만들어내는 경향이 있다...모든 과정을 번개처럼 빠르게 처리해야 할 필요성이 점점 더 커진다. 그 때문에 이야기의 핵심적인 부분들을 놓치는데, 그 이야기를 이해하기 위해서 우리는 비어 있는 부분을 자기 나름대로 만들어낸 가공의 것들로 채운다. 320p

​

내가 이 책을 쓴 목적은, 왜 사람들은 어떤 행동에서나 친숙한 대상의 선택에서나 근본적인 전환을 하는지, 그리고 이들은 자기가 선택한 여러가지 믿음들을 어떻게 구축하는지 분석해서 알아내는 것이었다. 342p

​

혁신수용곡선을 재해석한 것으로

광신적인 열성분자를 가리키는 광신자 zealots 집단

예수의 제자들을 가리키는 신봉자 disciple 집단

일반 신자를 가리키는 신도 congregation 집단으로 줄여 설명한다.

브랜드나 어떤 생각, 어떤 정치인, 어떤 유명 인사의 영향력도 그런 과정을 거쳐 확산된다는 (혹흔 그런 과정을 거치지 않으면 확신되지 못한다는) 논리를 함축하고 있다 351p

​

​

[No.99@2022:~/감상 ☆☆☆☆☆] $

​

재미있게 읽었다

​

어떤 제품이나 브랜드가 소비자 사이에서 알려지고 더 나아가 이 제품이나 브랜드가 하나의 사회현상으로 자리잡는 과정의 법칙성을 정리하고 다양한 사례를 통해 이 법칙성을 설명한다

​

사회적 계약이 성립하고 이 계약을 바탕으로 어떤 문화적인 변동이 일어나는 과정이라고 설명

​

사람들을 광신자 / 신봉자 / 신도로 나누어 설명한 것도 특이하다

​

해당법칙은 마케팅적인 측면으로 볼수가 있고 정치적인 측면으로도 볼수가 있다

​

사회적계약이 깨지면 어떻게 되는지 우리는 이미 한번 겪었다.

​

지금의 상황도 가만히 지켜보다가 어느순간 일어날지도 모른다

​

술술읽어나가기에 번역이 잘된 책으로도 생각된다

​

​

2022.07.01